Análise Ambiental e de Mercado

Análise e segmentação de mercado

Olá, estudante! Nesta videoaula você conhecerá os principais conteúdos e ferramentas utilizados para analisar o contexto mercadológico, como: análise ambiental, SWOT, segmentação e posicionamento. Vamos desvendar a importância prática desses elementos para a sua carreira, proporcionando insights cruciais na tomada de decisões estratégicas. Diante disso, você entenderá que conhecer o ambiente empresarial, identificar forças e fraquezas, segmentar mercados e posicionar marcas são ações que podem transformar sua abordagem profissional. Prepare-se para uma jornada de conhecimento e aprimoramento! Não perca este conteúdo! Sua excelência profissional começa aqui.

Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.

Ponto de Partida

Olá, estudante! Boas-vindas ao estudo da disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital. A análise ambiental, seja no âmbito macro ou micro, desempenha um papel importante para definir estratégias em marketing. Uma ferramenta essencial nesse contexto é a análise SWOT, a qual estudaremos mais profundamente nesta etapa de aprendizagem. Outros assuntos que serão abordados são a segmentação e o posicionamento de mercado. Agrupar consumidores com base em características comuns permite que as empresas personalizem suas estratégias, otimizando o alcance e a eficácia de suas mensagens. Além disso, o posicionamento e a diferenciação são elementos-chave para estabelecer uma presença única no mercado. À medida que você explorar esses conceitos, reflita sobre como as organizações equilibram tais ferramentas estratégicas para se adaptar a um ambiente de negócios em constante transformação. Como as empresas podem utilizar esses instrumentos para se destacar em mercados cada vez mais competitivos e atender às crescentes expectativas dos consumidores? Bons estudos!

Vamos Começar!

Análise ambiental

A análise ambiental é uma ferramenta estratégica que capacita as empresas a se adaptarem às mudanças, identificarem oportunidades, atenderem às expectativas do consumidor e formularem estratégias eficazes para o sucesso no mercado. O ambiente macro abrange variáveis que geralmente estão fora do controle direto da empresa ou que não podem ser totalmente controladas por ela. Já a análise microambiental se concentra nas forças e fraquezas, abordando questões que podem ser modificadas, gerenciadas e influenciadas pelas organizações, ou seja, que podem ser controladas (Romani-Dias; Silva; Barbosa, 2022).
Como mencionado por Romani-Dias, Silva e Barbosa (2022), a análise macroambiental de uma empresa requer a consideração de diversas variáveis. O modelo Pestel, sigla cujas iniciais em português correspondem a “político”, “econômico”, “social”, “tecnológico”, “ambiental” e “legal”, resume as principais variáveis do macroambiente. Vamos pensar em como essas variáveis influenciam o marketing digital. Observe alguns exemplos a seguir.

• No âmbito político e legal: mudanças nas regulamentações de privacidade na internet, conformidade com leis de proteção ao consumidor on-line e atualizações nas políticas de privacidade. 
• No contexto econômico: flutuações nas taxas de câmbio afetam os custos de publicidade on-line em diferentes regiões. 
• No ambiente sociocultural: adaptação de campanhas nas redes sociais para refletir valores culturais específicos. 
• No âmbito tecnológico: uso de inteligência artificial para personalização de conteúdo e chatbots em websites. 
• No contexto ambiental: empresas adotam práticas sustentáveis, destacando-as em campanhas on-line.

A análise microambiental, por outro lado, direciona o foco aos elementos internos da organização, como sua estrutura, cultura, recursos, processos e competidores diretos. Esse exame possibilita uma avaliação minuciosa das capacidades e fraquezas da empresa, além de proporcionar uma compreensão das dinâmicas competitivas no âmbito de seu nicho de mercado (Kotler; Keller, 2019).

Análise SWOT

Uma ferramenta estratégica amplamente adotada por organizações para avaliar sua posição atual e planejar estratégias futuras é a análise SWOT. A sigla SWOT corresponde a quatro elementos essenciais: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats).
De acordo com Romani-Dias, Silva e Barbosa (2022), na avaliação interna as forças impulsionam a organização em direção a seus objetivos, conferindo vantagem competitiva, enquanto as fraquezas são fatores que podem comprometer essas vantagens. Tal análise abrange recursos, estrutura, competências dos colaboradores e práticas internas.
No exame do ambiente externo, oportunidades são fatores externos que podem impactar positivamente a organização, criando um espaço favorável para a elaboração de estratégias e o desenvolvimento. Ameaças referem-se a circunstâncias desfavoráveis. Essa análise utiliza variáveis da análise Pestel.
Vamos observar na Figura 1, a seguir, o exemplo de uma empresa varejista que pratica vendas on-line e off-line.

Siga em Frente...

Segmentação e posicionamento de mercado

Kotler (2021) destaca que há oito décadas a General Motors superou a Ford e se tornou a principal fabricante de automóveis nos Estados Unidos. Esse sucesso foi alcançado por meio do reconhecimento da importância da segmentação. Enquanto Henry Ford estava limitado à ideia de oferecer carros apenas na cor preta, a GM adotou uma estratégia visionária, desenvolvendo e lançando veículos que atendiam a uma ampla variedade de orçamentos, propósitos e preferências individuais.
A segmentação de mercado, de acordo com Reade et al. (2015, p. 135), “é a estratégia mercadológica que visa à divisão do mercado em partes menores, de modo que se possa entender melhor os consumidores presentes em cada uma de suas fatias e proporcionar-lhes a melhor oferta”. Para Kotler e Keller (2019), as principais variáveis utilizadas para segmentar os consumidores são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. 
A demográfica considera características como idade e gênero; a geográfica se concentra na localização dos consumidores; a psicográfica analisa fatores psicológicos e emocionais, como valores e estilo de vida; e na vertente comportamental os compradores são agrupados em categorias (conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto). 
Mas você pode estar se perguntando: como a segmentação atua no digital?
A segmentação de mercado no âmbito digital é impulsionada pela coleta e análise de dados on-line, comportamento de navegação, interações nas redes sociais, histórico de compras on-line e outras atividades digitais dos consumidores. Essa abordagem tem o objetivo de maximizar a relevância das campanhas de marketing e a eficácia das ações comerciais, proporcionando uma experiência mais personalizada aos usuários.
A segmentação de mercado, seja no marketing tradicional ou digital, compartilha o princípio de dividir o mercado em grupos específicos com características semelhantes. No entanto, há diferenças notáveis nas estratégias. O marketing tradicional utiliza meios convencionais, como TV, rádio e jornais, com menor interatividade e personalização, além de uma medição de resultados menos precisa. Já o marketing digital ocorre on-line, permitindo maior interação, personalização eficaz, mensuração instantânea de resultados e custos potencialmente mais acessíveis. Ambos os métodos têm vantagens, e estratégias eficazes muitas vezes combinam elementos presentes nessas duas metodologias.
Já se questionou por que alguns consumidores estão dispostos a pagar um preço elevado para ter um tênis de uma determinada marca? Ou por que um grupo específico de mulheres investe em bolsas que podem custar tanto quanto uma joia, um relógio ou até mesmo um carro popular?
Os consumidores estão dispostos a pagar mais caro quando percebem um diferencial na marca. “Diferenciação é o esforço de uma empresa para construir uma oferta única para os consumidores delimitados na sua segmentação de mercado” (Reade et al., 2015, p. 213).
Para que uma empresa possa se destacar no mercado e, consequentemente, desenvolver uma estratégia de posicionamento eficaz, é essencial compreender a hierarquia de valores de seus clientes. Segundo Magretta (2019), a proposta de valor envolve as decisões sobre o tipo específico de valor que a empresa pretende oferecer, seja essa escolha deliberada ou não. Nesse sentido, vamos examinar a proposição de valor sugerida por Porter na Figura 2.

Que clientes?

Dentro de um setor, é comum identificar diferentes grupos ou segmentos de clientes. A proposta de valor pode ser direcionada de maneira específica para atender a um ou mais desses segmentos, influenciando diretamente as necessidades e a relação de preço. Nesse contexto, “o essencial é identificar um modo único de atender ao segmento escolhido com lucratividade” (Magretta, 2019, p. 110).

Que necessidades?

A decisão central geralmente se relaciona à necessidade que a empresa pretende satisfazer, impactando os outros aspectos do cenário. A estratégia é, então, construída em torno da capacidade singular de atender a uma necessidade específica ou a um subconjunto delas. Propostas de valor centradas em necessidades podem atrair um grupo diversificado de clientes, desafiando a segmentação tradicional. Em vez de serem agrupados por características demográficas, os clientes são definidos por uma ou mais necessidades compartilhadas em um determinado momento.

Que preço relativo?

O triângulo da proposta de valor pode variar, com algumas empresas atendendo a quase todos os clientes, concentrando-se em satisfazer uma necessidade específica, enquanto outras se dedicam a um público mais específico, considerando várias necessidades. Algumas empresas oferecem um valor mais alto a preços mais elevados, ao passo que outras se destacam pela eficiência e oferecem preços relativamente baixos.
De acordo com Casas (2019), a diferenciação empresarial pode ser alcançada por meio de diversos fatores, como inovação no produto, excelência nos serviços, competência da equipe, eficiência no canal de distribuição e construção de uma imagem marcante. A inovação no produto envolve atributos únicos e distintos, enquanto se reflete no contexto dos serviços por instalações, equipamentos e atendimento de qualidade. Na perspectiva da equipe, a ênfase recai sobre o aprimoramento e a competência dos recursos humanos. A diferenciação no canal de distribuição abrange instalações, cobertura, especialização e qualidade do pessoal. Por fim, a construção de uma imagem distinta ocorre a partir de uma comunicação criativa que agrega valor à percepção da marca e ao posicionamento da empresa.
Como explicam Reade et al. (2015), após selecionar o público-alvo por meio de uma estratégia de segmentação de mercado e identificar os diferenciais que conferem vantagem competitiva, o próximo passo é o posicionamento. Esse conceito relaciona-se à imagem diferenciada que uma empresa cria na mente dos consumidores, destacando atributos, benefícios e valores únicos que a distinguem da concorrência. O objetivo é estabelecer uma conexão emocional e mental com o público-alvo. Uma estratégia de posicionamento eficaz permite à empresa ocupar um espaço distintivo na mente dos consumidores, influenciando suas decisões de compra e cultivando a lealdade à marca.
Ao posicionar um produto no mercado, a empresa precisa contar com uma compreensão aprofundada das ofertas disponíveis. Isso envolve a realização de pesquisas para identificar os atributos considerados importantes pelos consumidores e entender como os concorrentes estão se posicionando em relação a esses atributos. A pesquisa inclui a análise da cadeia de valor para produtos ou serviços específicos, e é fundamental desenvolver uma lista de atributos para que os clientes possam estabelecer uma hierarquia de prioridades (Casas, 2019).
Ao estabelecer o posicionamento, como afirma Casas (2019), as empresas devem evitar erros, tais como: o subposicionamento, caracterizado pela falta de identidade do produto; o supraposicionamento, no qual o posicionamento é tão forte que os clientes não associam a empresa a outros produtos; o posicionamento confuso, resultante da falta de delimitação clara de atributos e diferenciais, levando à confusão dos consumidores e ao distanciamento do produto; e o posicionamento duvidoso, no qual os consumidores questionam a credibilidade da empresa por causa de mensagens não convincentes.
Para Reade et al. (2015), a essência do posicionamento reside na análise de mercado, consumidores e identidade da empresa. Além disso, destaca-se a importância da consistência da mensagem, tanto na memória do consumidor quanto na presença na mídia e em todos os pontos de contato com o cliente. Esse é um processo que requer tempo para que a marca seja reconhecida por seu posicionamento.

Vamos Exercitar?

Vamos considerar uma empresa fictícia chamada TechInnovate, que atua no setor de tecnologia, fornecendo soluções inovadoras para pequenas e médias empresas. A TechInnovate deseja melhorar sua presença de marca no ambiente digital. Vamos desenvolver uma análise SWOT para ajudá-la a elaborar estratégias.

Forças (Strengths)

• Inovação tecnológica: a TechInnovate possui uma equipe talentosa de desenvolvedores e engenheiros capazes de criar soluções tecnológicas avançadas.
• Reputação em soluções personalizadas: a empresa é conhecida por oferecer soluções personalizadas que atendem às necessidades específicas de seus clientes.
• Parcerias estratégicas: a empresa estabeleceu parcerias com outras empresas de tecnologia, ampliando seu alcance e acessando novos mercados.

Fraquezas (Weaknesses)

• Presença limitada nas redes sociais: a TechInnovate não tem uma presença significativa nas redes sociais, perdendo oportunidades de se conectar com seu público-alvo on-line.
• Falta de conteúdo visual atraente: as estratégias de marketing digital carecem de um conteúdo visual impactante, o que pode comprometer a capacidade da empresa de atrair a atenção on-line.

Oportunidades (Opportunities)

• Crescimento da demanda por soluções digitais: com a crescente demanda por soluções digitais, a TechInnovate pode expandir sua oferta e explorar novos segmentos de mercado.
• Marketing de conteúdo e educação on-line: a empresa pode capitalizar a tendência do marketing de conteúdo, fornecendo informações valiosas sobre tecnologias emergentes por meio de blogs, webinars e tutoriais on-line.

Ameaças (Threats)

• Concorrência acirrada: o setor de tecnologia é altamente competitivo, e a TechInnovate enfrenta ameaças de concorrentes que oferecem soluções semelhantes às suas.
• Rápidas mudanças tecnológicas: transformações rápidas nas tecnologias podem tornar obsoletos os produtos ou serviços já existentes, exigindo constante adaptação.

Com base nessa análise SWOT, a TechInnovate pode desenvolver estratégias para melhorar sua presença digital. A empresa pode investir em uma estratégia de mídia social, criar conteúdo visual envolvente, expandir sua gama de produtos digitais e estabelecer programas de educação on-line para manter seu público informado sobre as últimas tendências tecnológicas. Ao mesmo tempo, deve monitorar a concorrência e estar preparada para se adaptar às mudanças tecnológicas em curso.

Saiba Mais

• Uma dica para que você aprofunde seus estudos sobre os temas analisados nesta etapa de aprendizagem é a leitura do capítulo 7, intitulado “Posicionamento estratégico da marca”, do livro Gestão estratégica de marcas. O texto trata da gestão da marca e sua relação com as estratégias mercadológicas. Para acessar o conteúdo, clique o link a seguir.
• Outra sugestão importante é a leitura do capítulo 1 do livro Marketing de nichos, de Las Casas. Você poderá saber mais detalhes sobre a segmentação de mercados, especificamente no nicho de mercado.
• Por fim, é interessante que você assista ao filme Air: a história por trás do logo, que conta a história de Sonny Vaccaro, o homem responsável pela criação da linha de tênis da Nike para Michael Jordan no final de 1984, quando o jovem astro do basquete jogava pelo Chicago Bulls.
  AIR: a história por trás do logo. Direção: Ben Affleck. Produção: Ben Affleck, Madison Ainley, Jason Michael Berman, Peter Guber, Jeff Robinov e Jesse Sisgold. [S. l.]: Amazon Studios, Warner Bros. Pictures, 2023 (112 min.), son. color.

Referências Bibliográficas

AIR: a história por trás do logo. Direção: Ben Affleck. Produção: Ben Affleck, Madison Ainley, Jason Michael Berman, Peter Guber, Jeff Robinov e Jesse Sisgold. [S. l.]: Amazon Studios, Warner Bros. Pictures, 2023 (112 min.), son. color.

CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.

CASAS, A. L. L. Marketing de nichos. São Paulo: Atlas, 2015. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788522499953/pageid/5. Acesso em: 10 jan. 2024.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson, 2005. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/reader/books/9788547218164/pageid/231. Acesso em: 10 jan. 2024.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br, Acesso em: 10 jan. 2024.

KOTLER, P. Marketing 5.0: tecnologia para humanidade. Rio de Janeiro: Sextante, 2021.

MAGRETTA, J. Entendendo Michael Porter: o guia essencial da competição e estratégia. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788550805047/. Acesso em: 10 jan. 2024.

READE, D. V. et al. Marketing estratégico. São Paulo: Saraiva, 2015. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/978-85-02-63878-5/. Acesso em: 10 jan. 2024.

ROMANI-DIAS, M. R.; SILVA, C. S. da; BARBOSA, A. dos S. Estratégia empresarial: as etapas do processo estratégico e o uso de ferramentas clássicas. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 2022. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 10 jan. 2024.

A evolução do marketing

Boas-vindas à nossa videoaula sobre as novas realidades do marketing! Neste encontro exploraremos a abrangência do marketing digital, desvendando estratégias e táticas para um planejamento de marketing digital eficaz. Descubra como esses temas moldam as atividades profissionais contemporâneas e potencializam o alcance de metas organizacionais. Prepare-se para uma imersão prática e relevante. Não perca a chance de aprimorar suas habilidades! Assista agora ao vídeo e dê um passo à frente na sua carreira.

Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.

Ponto de Partida

Olá, estudante! Veremos mais uma etapa dos nossos estudos da disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital. Testemunhamos uma revolução nas estratégias de marketing ao longo do tempo. Desde os primeiros anúncios impressos até os complexos algoritmos de hoje, a evolução é notável. Nesse sentido, exploraremos como as estratégias se adaptaram e moldaram-se em resposta às mudanças nas necessidades dos consumidores e ao avanço tecnológico. O marketing digital tornou-se a espinha dorsal das estratégias contemporâneas. Você já parou para pensar em quanto tempo durante o dia você permanece conectado à internet? Desenvolvemos as mais distintas tarefas e utilizamos ferramentas digitais para a maior parte dessas atividades. Vamos tratar, nesta etapa de aprendizagem, das novas realidades do marketing, da abrangência do marketing digital e das etapas para o desenvolvimento de um planejamento de marketing digital. Bons estudos!

Vamos Começar!

As novas realidades do marketing

O ambiente empresarial tem vivenciado uma transformação acelerada, impulsionada principalmente pelos avanços tecnológicos que proporcionaram um maior acesso à internet. Essa mudança tem impactado significativamente as práticas de marketing, afetando tanto as empresas quanto os consumidores. A agilidade nas operações comerciais se tornou uma realidade, permitindo que iniciativas sejam facilmente acionadas com um simples toque nos dispositivos, como computadores, celulares e tablets (Casas, 2021).
De acordo com Kotler, Keller e Chernev (2024), o ambiente de mercado atual é influenciado por quatro forças principais: tecnologia, globalização, ambiente físico e responsabilidade social. Como observaremos na Figura 1, as forças de mercado podem ser categorizadas em três vertentes principais: as forças de mercado, que influenciam as interações entre diversas entidades do mercado; os resultados de mercado, provenientes da interação entre tais forças; e o advento do marketing holístico como uma abordagem fundamental para alcançar êxito em um mercado em constante evolução.

Novas competências dos consumidores

Atualmente, os consumidores têm acesso a mais recursos do que nunca, graças à expansão da informação, comunicação e mobilidade. Essa capacidade ampliada permite que eles tomem decisões mais informadas, compartilhem preferências globalmente e utilizem recursos on-line para aprender sobre suas compras. Além de empoderar os consumidores, a globalização, a responsabilidade social e a tecnologia criaram novas habilidades para as empresas, viabilizando a construção de valor para clientes, colaboradores e stakeholders. A internet, nesse contexto, tornou-se um canal poderoso para informações, vendas e até personalização de produtos (Kotler; Keller; Chernev, 2024).

Novas competências organizacionais

Ainda de acordo com os autores citados anteriormente, as organizações têm a capacidade de alcançar os consumidores de maneira ágil e eficaz utilizando redes sociais e estratégias de marketing móvel. Por meio dessas plataformas, é possível enviar cupons, informações e anúncios personalizados. A tecnologia GPS, ao identificar a localização precisa dos consumidores, possibilita que sistemas de marketing enviem mensagens direcionadas enquanto esses clientes estiverem em um shopping, lembrando-os de itens em suas listas de desejos, além de oferecer cupons ou promoções exclusivas válidas para o mesmo dia.

Novo ambiente competitivo

As recentes influências do mercado não apenas alteraram as habilidades dos consumidores e das organizações, mas também modificaram significativamente a dinâmica da concorrência e a estrutura do ambiente competitivo. Isso inclui transformações decorrentes da desregulamentação, privatização, bem como alterações no varejo, na intermediação, na ascensão de marcas próprias e no surgimento de megamarcas (Kotler; Keller; Chernev, 2024).

Diante desse panorama, o marketing deve adotar uma abordagem mais abrangente e menos fragmentada. Os profissionais de marketing precisam desempenhar um papel mais influente na empresa, gerando constantemente novas ideias e aplicando insights valiosos sobre os clientes. A construção de marcas deve se concentrar mais no desempenho do que apenas na promoção, enquanto a tecnologia deve ser utilizada para desenvolver sistemas excepcionais de informação e comunicação.
A orientação para o valor de mercado demanda uma perspectiva holística do marketing, com foco especialmente voltado à construção de relacionamentos, em vez de simples transações. É essencial adotar uma abordagem de marketing integrado, que seja simultaneamente automatizado e criativo, evitando ações de marketing isoladas gerenciadas manualmente. O marketing interno deve refletir uma cultura corporativa robusta, em contraposição a funcionários desengajados. Vale destacar, ainda, que um marketing voltado para o desempenho, fundamentado na ciência, e não na intuição, é crucial para o sucesso.

Siga em Frente...

Abrangência do marketing digital

O uso da internet não se restringe apenas a objetivos comerciais, tornando-se uma parte integral do cotidiano das pessoas. Além das trocas de informações comerciais, as redes sociais exercem um papel fundamental, visto que os usuários compartilham experiências de consumo e formam grupos com objetivos diversos, os quais incluem desde o apoio a determinadas causas até a demanda por melhorias das empresas (Casas, 2021).
O marketing digital refere-se às práticas de marketing realizadas on-line por empresas ou indivíduos. Empresas que adotam o marketing digital operam de maneira distinta, contando com recursos que as diferenciam do modelo tradicional na abordagem aos clientes. Na abordagem tradicional, as decisões de marketing são tomadas internamente, da empresa para o público-alvo. Mesmo buscando se adaptar às necessidades dos consumidores, essa abordagem ocorre apenas de forma unilateral, de fora para dentro, sem interação. Embora as informações do mercado sejam consideradas nas ofertas, as empresas unilateralmente definem suas estratégias de marketing, sem a participação ativa dos consumidores.
Por outro lado, no marketing digital, com o auxílio de recursos tecnológicos, os clientes podem ser incluídos no processo de desenvolvimento das estratégias de marketing por meio da cocriação. Isso permite que eles ofereçam sugestões para melhorias, abrindo espaço para o compartilhamento de ideias, uma prática indispensável no planejamento do mix de marketing (Casas, 2021).

Planejamento de marketing digital

De acordo com Casas (2021), o desenvolvimento de um plano de marketing digital envolve nove etapas: análise do mercado e do ambiente digital; estabelecimento de objetivos; análise de estrutura de implantação; aspectos legais; seleção dos canais digitais; orçamento; desenvolvimento de conteúdo; implementação; monitoramento e controle. Vamos conhecer cada uma dessas fases?

Análise ambiental

As mídias digitais trouxeram uma transformação no tradicional conceito de marketing, mas muitas premissas do marketing convencional permanecem relevantes para o planejamento de novos negócios. Uma compreensão aprofundada do ambiente de negócios é crucial para as organizações que buscam operar nesse espaço em constante evolução. Monitorar variáveis-chave é fundamental nesse sentido. Para isso, é importante analisar o ambiente externo (oportunidades e ameaças) e o ambiente interno (forças e fraquezas).
O ambiente off-line exerce influência significativa nas organizações presentes no ambiente virtual, sendo crucial no planejamento de marketing. A análise atenta do ambiente tecnológico é essencial em virtude das rápidas mudanças, que incluem o surgimento e a obsolescência de aplicativos, novas mídias sociais e formas de interação. A confiança dos consumidores na comunicação boca a boca e nas mídias sociais, em comparação à publicidade convencional, destaca a importância da reputação on-line. No marketing digital, a competição se estende para além de fronteiras locais, exigindo uma compreensão abrangente dos concorrentes geograficamente diversos.

Segmentação

Além do conhecimento dos clientes, as organizações devem estudar seus concorrentes, tanto on-line quanto offline, para planejar estrategicamente e obter vantagem competitiva. A análise da concorrência permite identificar práticas superiores e vantagens, bem como posicionar a empresa no mercado de maneira eficaz. No ambiente digital, segmentar os consumidores requer uma compreensão dos seus hábitos de navegação, interações e usos desse espaço. Cada segmento de mercado pode apresentar padrões distintos de navegação, exigindo que as organizações compreendam esses hábitos para posicionar-se de modo adequado. Essa compreensão é vital para a alocação eficiente de recursos, na intenção de atingir objetivos estratégicos e criar valor para os consumidores.

Tendências de mercado

As organizações devem estar atentas às tendências de mercado e a sequências de eventos que perduram e podem representar ameaças ou oportunidades. No planejamento de marketing, é crucial avaliar o potencial dessas tendências por meio de pesquisas de mercado. Compreender o uso das mídias sociais pelo público-alvo, com seus respectivos propósitos e interações, é fundamental para direcionar estratégias eficazes. O emprego de softwares CRM possibilita o armazenamento e a análise de dados dos clientes, fornecendo informações valiosas para decisões, entrega de valor e manutenção de relacionamentos.

Objetivos organizacionais

Os objetivos organizacionais, categorizados em curto, médio e longo prazos, guiam a estratégia de marketing. Essa estratégia delineia as ações a serem tomadas em produtos, preços, comunicação e distribuição para alcançar tais metas. Os objetivos incluem orçamentos necessários para a implementação. No ambiente virtual, os profissionais de marketing estabelecem metas como aumento de vendas on-line, armazenamento de dados do cliente para aprimorar o composto de marketing e veiculação de anúncios para objetivos comunicacionais. É importante que os objetivos sejam claros, mensuráveis e viabilizem uma avaliação posterior do sucesso ou fracasso, apontando as razões para ambos os casos.

Análise de estrutura de implantação

No ambiente virtual, as organizações utilizam diversas métricas para avaliar o alcance de seus objetivos. Essas métricas fornecem insights em tempo real, facilitando a correção de resultados que se desviem dos planejados. É importante entender a capacidade técnica, financeira, estrutural e de conhecimento da organização. Os administradores devem considerar a estrutura física necessária para manter o conteúdo on-line, não apenas criando, mas também atualizando e mantendo todas as plataformas funcionando, o que demanda uma alocação adequada de recursos para a manutenção.

Aspectos legais

As organizações devem considerar cuidadosamente os aspectos legais relacionados à sua presença on-line. Empresas que realizam vendas pela internet devem estar atentas ao cumprimento do Código de Defesa do Consumidor e da legislação pertinente ao comércio eletrônico.

Escolha e estratégia para os canais digitais

A seleção de canais digitais deve alinhar-se aos objetivos, valores, missões e público-alvo das empresas. A decisão sobre o canal digital mais apropriado deve considerar a estrutura organizacional, o tipo de produto ou serviço e o processo de venda. Os executivos devem questionar seus objetivos ao lançar um site ou utilizar outros canais digitais, na intenção de criar uma imagem alinhada aos propósitos do negócio. Os canais digitais são ativos essenciais, representando pontos de contato entre a empresa e seu público-alvo. Alguns exemplos são sites, blogs e e-mails.

Orçamento

É crucial determinar o investimento no mercado digital, pois, na internet, tudo pode ser mensurado por programas e softwares de métricas específicos. Antes de planejar o orçamento, é essencial identificar o canal mais eficiente para se comunicar com o público-alvo.

Conteúdo da comunicação

O marketing de conteúdo é uma abordagem que consiste em criar, selecionar, distribuir e ampliar conteúdo interessante, relevante e útil para um público definido, com o objetivo de gerar conversas. O uso dessa estratégia tem crescido por causa da transparência proporcionada pela internet, permitindo aos consumidores descobrir a verdade sobre as marcas. A atratividade do conteúdo reside na sua natureza voluntária e no acesso sob demanda pelos consumidores.

Avaliação e métricas

O marketing digital oferece a capacidade contínua de avaliação e mensuração de resultados por meio de métricas nas mídias sociais. Essas métricas, como analytics, social listening e big/small data, permitem acompanhar aspectos físicos e organizacionais, viabilizando ajustes e correções na estratégia, conforme necessário. A dinâmica do marketing digital demanda o monitoramento constante do ambiente, e a gestão eficaz dos dados gerados é fundamental para o sucesso das marcas.

Vamos Exercitar?

Vamos considerar o planejamento de marketing digital para uma empresa fictícia chamada TechGlow, que fabrica lâmpadas inteligentes. A empresa já está no mercado há cinco anos, mas, ao analisar seus resultados, percebeu que não está crescendo como era esperado. Por isso, considerou os seguintes objetivos:

Objetivos de marketing

• Aumentar as vendas on-line de lâmpadas inteligentes em 20% nos próximos 12 meses.
• Estabelecer a marca como líder em inovação no mercado de iluminação inteligente.
• Construir uma comunidade on-line engajada de entusiastas de tecnologia e iluminação.

Estratégias de marketing digital

1. Website otimizado

• Reformular o site para que seja intuitivo, informativo e otimizado para dispositivos móveis.
  Implementar um sistema de compras fácil e seguro.

2. SEO (Otimização para Mecanismos de Busca)

• Pesquisa de palavras-chave relevantes para o setor.
  Criar conteúdo otimizado para SEO no site, blog e redes sociais.

3. Campanhas nas redes sociais

• Desenvolver uma presença forte nas principais plataformas (Facebook, Instagram, Twitter e LinkedIn).
• Criar conteúdo visual atraente e educativo sobre a tecnologia por trás das lâmpadas inteligentes
• Divulgar concursos e promoções nas redes sociais para incentivar o envolvimento.

4. Marketing de conteúdo

• Iniciar um blog regularmente atualizado com dicas de iluminação, tendências de tecnologia, etc.
• Produzir vídeos com tutoriais e demonstrações para o YouTube.

5. E-mail marketing

• Construir uma lista de e-mails a partir de inscrições no site e redes sociais.
• Enviar newsletters mensais com informações exclusivas, ofertas especiais e atualizações de produtos.

6. Parcerias e influenciadores

• Colaborar com blogueiros e influenciadores do nicho de tecnologia/iluminação.
• Participar de eventos do setor e estabelecer parcerias estratégicas.

7. Anúncios on-line

• Investir em campanhas pagas, como Google Ads, para aumentar a visibilidade.
• Segmentar anúncios com base em dados demográficos e comportamentais.

8. Analytics e monitoramento

• Implementar ferramentas de análise para monitorar o tráfego no site e o desempenho das campanhas.
• Realizar análises regulares para ajustar estratégias com base nos dados.

9. Indicadores de sucesso:

• Aumento nas vendas on-line.
• Crescimento nas interações nas redes sociais e no blog.
• Aumento na conscientização da marca.
• Taxas de conversão melhoradas no site.
• Feedback positivo dos clientes.

Saiba Mais

• Para que você aprofunde seus estudos sobre os temas analisados nesta etapa de aprendizagem sugiro a leitura do artigo Os impactos da tecnologia mais humana para os negócios. De acordo com o texto, à medida que as tecnologias se tornam mais centradas no ser humano – chamadas de “humanas por princípio” pelo estudo –, elas geram probabilidades maiores de que as pessoas ampliem seu potencial e reinventem os negócios.
• Já refletiu sobre a origem das boas ideias que surgem em sua mente? Se pudéssemos compreender a fonte dessas ideias, seria mais simples encontrar soluções durante reuniões desafiadoras no ambiente de trabalho. Nesse sentido, indico que você assista à palestra De onde vêm as boas ideias, de Steven Johnson.
• Por fim, para saber mais detalhes sobre marketing digital, você pode ler o capítulo 2, intitulado “Por dentro do marketing digital”, do livro Marketing e comunicação no universo digital.

Referências Bibliográficas

CASAS, A. L. L. Marketing digital. São Paulo: Grupo GEN, 2021. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/. Acesso em: 8 jan. 2024.

DE onde vêm as boas ideias. [S. l.]: TEDGlobal, 2010. 1 vídeo (17min28s). Disponível em: https://www.ted.com/talks/steven_johnson_where_good_ideas_come_from?language=pt-br. Acesso em: 8 jan. 2024.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital. Nova Jersey: Wiley & Sons, 2017, p. 52.

KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS: Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 9 jan. 2024.

OS impactos da tecnologia mais humana para os negócios. Meio & Mensagem, 9 jan. 2024. Disponível em: https://www.meioemensagem.com.br/marketing/tecnologia-humana-accenture. Acesso em: 9 jan. 2024.

SILVA, R. G. da.; LANINI, T. R. E. Marketing e comunicação no universo digital. Rio de Janeiro: Freitas Bastos, 2023. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/208703/pdf/. Acesso em: 9 jan. 2024.

Estilo de vida e influência digital

Durante os estudos, veremos temas cruciais para o profissional de marketing: cultura e subcultura, influenciadores sociais e marketing de influência, além de estilo de vida e influências situacionais. Dominar esses elementos pode aprimorar suas estratégias, tornando-as mais eficazes e alinhadas com as expectativas do consumidor moderno. Não perca a chance de elevar suas habilidades e se destacar no mercado. Vamos juntos explorar essas nuances do marketing contemporâneo. Assista agora ao vídeo e aprofunde-se em insights valiosos!

Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.

Ponto de Partida

Olá, estudante! Nesta etapa de aprendizagem vamos investigar a cultura, subcultura, influências sociais, situacionais e marketing de influência. De que forma as relações digitais e o marketing de influência redefinem o panorama do consumo? Ao explorar esses temas, você será conduzido por uma jornada que revela a interconexão complexa entre as características culturais, os fatores sociais e as variáveis situacionais que moldam as preferências dos consumidores. Bons estudos!

Vamos Começar!

 Cultura e subcultura

Churchill Jr. e Peter (2003) destacam que a cultura desempenha um papel significativo na influência dos comportamentos individuais. Logo, torna-se crucial compreender a cultura dos clientes para o sucesso das estratégias de marketing. A cultura brasileira, por exemplo, é marcada pela animação e cordialidade. Os britânicos são reconhecidos por sua pontualidade, enquanto os asiáticos são caracterizados por uma cultura que valoriza o trabalho árduo e a importância da família. 
O comportamento de consumo na sociedade é fortemente moldado pela cultura, e, ao elaborar uma estratégia de marketing, é fundamental considerar essa influência, pois abordagens inadequadas podem acarretar problemas para a organização. Além disso, a subcultura, uma extensão da cultura, surge em função da diversidade entre as pessoas de cada país ou região. Por exemplo, dentro do grupo de brasileiros, existem várias subculturas, como os judeus ou muçulmanos, cada uma com valores distintos. A partir dessas subculturas, é possível desenvolver estratégias e um mix de marketing para atender a mercados específicos, como bairros de classe alta ou regiões com predominância de idosos. É importante lembrar que, dentro da cultura e subcultura, cada indivíduo é impactado de maneiras diversas, e os profissionais de marketing buscam constantemente alcançar os mais elevados padrões.

Características	Exemplo
Idade	Crianças, adolescentes, jovens adultos, idosos.
Religião	Católicos, budistas, mulçumanos, ateus.
Raças	Negros, asiáticos, indígenas.
Nacionalidade	Brasileiros, portugueses, alemães, norte-americanos;
Classe	Ricos, pobres, classe média.

Quadro 1 | Tipos de subcultura. Fonte: adaptado de Churchill Jr. e Peter (2012).

Vamos observar um exemplo que ilustra importância de compreender as diferentes subculturas?
Ao abrir uma nova unidade em um bairro de classe média alta, predominantemente habitado por idosos, uma empresa de padarias reconheceu a importância de ajustar seu plano de marketing de acordo com a subcultura local. O mix de marketing foi cuidadosamente adaptado para atender às necessidades específicas desse público.
Na comunicação visual, a empresa investiu em clareza e fácil leitura, destacando dados em letras grandes para garantir visibilidade. O ambiente foi projetado considerando a idade do público, sendo acolhedor, funcional e livre de obstáculos, para prevenir acidentes. Profissionais foram treinados para fornecer um atendimento especializado, reconhecendo a atenção necessária aos clientes idosos.

A estratégia de preços refletiu esses investimentos, com valores mais elevados para compensar as adaptações específicas, mas alinhados às expectativas e aos padrões da subcultura local de idosos. Essa abordagem personalizada não apenas contemplou a diversidade dentro da cultura do bairro, mas também adaptou o mix de marketing para atender de maneira eficaz às características e preferências próprias da subcultura de idosos na região.

Fatores influenciadores sociais e marketing de influência

Antes de realizar a tomada de decisão, os consumidores avaliam conscientemente diversos critérios, como preço, usabilidade, satisfação e reconhecimento. No entanto, Kotler (2000) e Churchill Jr. e Peter (2012) ressaltam a influência de fatores imperceptíveis durante o processo de decisão, os quais são essenciais para o planejamento de marketing. Kotler categoriza esses fatores em culturais, sociais, pessoais e psicológicos, enquanto Churchill e Peter os dividem em influências sociais, de marketing e situacionais. As influências sociais, provenientes dos grupos sociais em que o consumidor está inserido, moldam seu perfil de consumo ao longo da vida, exigindo compreensão e consideração no planejamento de marketing.
A família é o primeiro grupo influenciador na decisão de compra do consumidor, estabelecendo as bases para as influências ao longo da vida. Churchill Jr. e Peter (2012) consideram famílias que compartilham uma residência como uma unidade básica de consumo, a qual exerce influência sobre as decisões de compra entre seus membros. Nas unidades familiares, os fatores de compra variam, com diferentes responsabilidades. Os casais, por exemplo, muitas vezes se dividem, de modo que cada uma das partes fica responsável por uma categoria de compra.

Na atualidade, existem diferentes configurações familiares, e as estratégias de marketing devem contemplar a diversidade ao desenvolver suas estratégias. Além disso, as pessoas atravessam vários ciclos de vida familiar. Tal contexto proporciona ao profissional de marketing a oportunidade de identificar as alterações nas necessidades dos consumidores ao longo do tempo.

Siga em Frente...

Marketing de influência

O avanço das plataformas sociais deu origem às plataformas digitais pessoais, empoderando indivíduos comuns para que exerçam influência social significativa a partir das tecnologias digitais. Estratégias de marketing de influência, especialmente voltadas para nichos, tornaram-se eficazes. Nesse cenário, o marketing de conteúdo gera informações relevantes, o marketing de mídia social (SMM) distribui esse conteúdo e os influenciadores digitais desempenham um papel crucial na criação de conteúdo autêntico e na identificação de conteúdo para empresas parceiras (Gabriel, 2020).
O poder das redes sociais e dos influenciadores digitais é significativo. Recomendações de produtos por meio de plataformas sociais podem ter impacto sobre as decisões de compra, especialmente entre os consumidores mais jovens. De acordo com Casas (2019), os influenciadores estabelecem conexões robustas nas redes sociais, fortalecendo-as por meio de valor e interação significativa. A mensuração dessa influência considera fatores como o tamanho e a lealdade do público, além do status e autoridade na comunidade.

Estilo de vida e influências situacionais

Kotler e Keller (2019) definem estilo de vida como o padrão de vida de uma pessoa, o qual é expresso por suas atividades, interesses e opiniões. Ou seja, trata-se da totalidade da pessoa interagindo com o ambiente. Os profissionais de marketing concentram-se em estabelecer conexões com grupos de estilo de vida, indo além da cultura e subcultura, a fim de atingir segmentos específicos com maior probabilidade de venda. Ainda que dentro de um mesmo grupo demográfico, os indivíduos podem exibir diferentes perfis psicográficos. Nos Estados Unidos, a segmentação VALS (Values, Attitudes and Lifestyles) – em português, “valores, atitudes e estilo de vida” – é muito utilizada para classificar os consumidores com base em atitudes, valores e estilo de vida.

O modelo de segmentação VALS divide os consumidores com base nas dimensões principais da motivação desses indivíduos (horizontal) e em seus recursos (vertical). As motivações centrais são princípios, realizações e autoexpressão. Aqueles motivados por princípios buscam conhecimento e ideais, enquanto os orientados a realizações desejam produtos associados ao sucesso entre pares. Os voltados para a autoexpressão procuram por interações sociais, diversidade e riscos. Os recursos, que incluem traços de personalidade e informações demográficas, influenciam e são amplificados ou limitados pela motivação principal de um indivíduo (Kotler; Keller, 2019).

Fatores situacionais

Independentemente das características e preferências de compra de um consumidor, várias circunstâncias adversas têm o potencial de alterar seu comportamento e decisões de compra. Mesmo indivíduos normalmente ponderados podem ser levados a tomar decisões impulsivas em determinados contextos.
O ambiente físico exerce uma influência significativa no comportamento, sobretudo em supermercados, onde produtos de compra impulsiva, como chocolates e refrigerantes, são estrategicamente posicionados próximos aos caixas. Além disso, fatores externos, como clima e temperatura, afetam as decisões de compra, como demonstrado pelo aumento do consumo de bebidas durante ondas de calor, sem que promoções sejam necessariamente levadas em conta.
As influências sociais derivam das interações com outras pessoas, principalmente ao comprar para alguém. Nesse contexto, nossas preferências e decisões de compra podem divergir do padrão habitual. Fazer compras acompanhado ou em ambientes movimentados pode alterar nosso comportamento, levando alguns consumidores a tomarem decisões de compra mais imediatas.
O tempo disponível influencia diretamente o comportamento de compra, motivando escolhas mais rápidas em situações limitadas. A disposição estratégica de produtos, como aqueles nas esquinas dos corredores dos supermercados, pode facilitar a decisão de compra nessas circunstâncias.

Vamos Exercitar?

No ambiente digital, as variáveis que influenciam o comportamento de compra dos consumidores também exercem um papel significativo. Embora os elementos físicos de um ambiente tradicional não estejam presentes, várias outras considerações são relevantes no cenário on-line. Vamos entender como isso ocorre na prática?

• Interface do site/plataforma: a facilidade de navegação, o design intuitivo e a organização eficiente dos produtos podem influenciar diretamente as decisões de compra. Uma interface amigável é capaz de incentivar a exploração e a tomada de decisões. 
• Recomendações e avaliações: comentários de clientes, avaliações de produtos e recomendações personalizadas têm um impacto significativo no comportamento on-line. Os consumidores confiam em feedbacks de outros usuários para validar suas escolhas. 
  Promoções on-line: assim como nos ambientes físicos, ofertas e promoções on-line podem interferir nas decisões de compra. 
• Descontos, cupons e frete grátis: são estratégias eficazes para estimular a conversão. 
• Publicidade digital: anúncios direcionados, seja em redes sociais, motores de busca ou outros canais on-line, podem moldar as preferências dos consumidores. A relevância e a personalização são fundamentais nesse contexto. 
• Experiência do usuário móvel: com o aumento do uso de dispositivos móveis, a experiência do usuário em plataformas móveis tornou-se um fator crucial. Sites responsivos e aplicativos bem projetados são essenciais para garantir uma jornada de compra satisfatória. 
• Efeito de urgência on-line: estratégias que criam um senso de urgência, como promoções com tempo restrito ou estoques limitados, podem estimular a tomada de decisões rápidas no ambiente digital. 
• Personalização e segmentação: plataformas on-line têm a capacidade de personalizar a experiência do usuário com base no histórico de navegação e compras anteriores. Isso pode influenciar diretamente as recomendações de produtos e ofertas específicas. 
• Redes sociais e influenciadores digitais: recomendações de produtos por meio de plataformas sociais podem impactar as decisões de compra, sobretudo entre os consumidores mais jovens.

Saiba Mais

• O livro O poder da influência: as forças invisíveis que moldam nosso comportamento, de Jonah Berger, é uma obra que explora os princípios e a psicologia por trás da influência e do compartilhamento de ideias. Para acessar o conteúdo, clique o link a seguir.  
• Outra dica interessante é a leitura do artigo Subculturas e cultura de consumo: diferenciações e uma agenda de pesquisa para o Brasil. Esse texto aborda características comuns e algumas diferenças entre o que chamamos de cultura de consumo, subcultura de consumo e tribos. No entanto, a pesquisa destaca que todas as visões descritas reconhecem o consumo como carregado e criador de significados culturais.

Referências Bibliográficas

BERGER, J. O poder da influência: as forças invisíveis que moldam nosso comportamento. Rio de Janeiro: Alta Books, 2019. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786555200607/. Acesso em: 11 jan. 2024.

CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.

CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2020. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597025859/. Acesso em: 11 jan. 2024.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 10 jan. 2024.

KOTLER,Philip. Princípios de marketing. SãoPaulo: PrenticeHall,2000.

SEGABINAZZI, R. C. Subculturas e cultura de consumo: diferenciações e uma agenda de pesquisa para o Brasil. International Journal of Business and Marketing, Porto Alegre, v. 1, n. 1, p. 53-60, 2015. Disponível em: https://www.ijbmkt.org/ijbmkt/article/view/6. Acesso em: 10 jan. 2024.

Novas tendências e o comportamento do consumidor digital

Neste episódio, exploraremos as mudanças no comportamento do consumidor, analisaremos as tendências e o perfil do consumidor conectado, e, por fim, discutiremos sobre estratégias eficazes para a integração do marketing tradicional com o digital. Esses temas são cruciais para a sua prática profissional, pois capacitarão você para compreender e antecipar as dinâmicas do mercado atual. Prepare-se para obter insights valiosos, que transformarão sua abordagem no mundo do marketing. Não perca este conteúdo!

Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.

Ponto de Partida

Estudante, a dinâmica do mundo contemporâneo tem impulsionado mudanças significativas no comportamento do consumidor, marcadas por novas tendências e uma crescente conectividade. Como os profissionais de marketing podem adaptar suas estratégias para atender às expectativas do consumidor conectado, considerando as transformações nas tendências e a crescente integração entre o marketing tradicional e digital? Em nossos estudos, vamos verificar como o consumidor moderno se relaciona com as marcas, as influências que moldam suas decisões e as transformações no cenário do marketing. Além disso, trataremos da integração cada vez mais essencial entre estratégias de marketing tradicional e digital, destacando a relevância de compreender e adaptar-se a esse ambiente dinâmico. Este convite ao estudo proporcionará uma compreensão aprofundada das nuances que definem a interação entre consumidores e marcas na era contemporânea. Bons estudos!

Vamos Começar!

Mudanças no comportamento do consumidor

O cenário do marketing sofreu uma significativa transformação à medida que as tecnologias evoluíram. Os consumidores, anteriormente receptores passivos de informações publicitárias e fontes diversas, agora se engajam ativamente com as marcas. A partir da internet, compartilham experiências e percepções, exercendo uma crescente influência sobre as decisões de outros consumidores.
A avaliação do comportamento do consumidor tem como objetivo compreender o modo como as pessoas, previamente identificadas por meio de um processo de segmentação de mercado, se comportam. Essa análise abrange a forma como elas selecionam produtos dentre as opções disponíveis no mercado, assim como a maneira pela qual utilizam e/ou descartam produtos ou serviços. 
Parente e Barki (2014) apresentam um modelo com sete estágios do processo de compra: conhecimento da necessidade; busca por informações; avaliação de alternativas pré-compra; compra; consumo; avaliação pós-compra; e descarte. Na era digital, especialmente com o uso de smartphones, novos aspectos passam a ser analisados, de forma não linear e mais rápida, portanto as percepções mudaram e não seguem necessariamente o processo do início até o fim da compra.  
Ainda de acordo com Parente e Barki (2014), as variáveis comuns estudadas a respeito do comportamento do consumidor são: geográficas (regiões do país; tamanho da cidade; tipo de residência; atividade na área de influência; etc.), demográficas (idade; tamanho da família; raça; sexo; estado civil), socioeconômicas (nível de escolaridade; classe social; ocupação; rendimento familiar mensal; estilo de vida), psicográficas (personalidade; atitudes) e culturais.
Porém, segundo Morais (2017), é preciso ir além dessas variáveis comuns (demográficas, geográficas, socioeconômicas, psicográficas e culturais). Na era digital, a característica essencial é a sincronicidade. Enquanto o marketing de massa aborda todos os públicos e o marketing segmentado direciona o foco a segmentos específicos (por exemplo, mulheres das classes B e C, entre 20 e 40 anos), a sincronicidade concentra-se em um público específico apenas quando este se encontra em situações particulares (como mulheres das classes B e C, entre 20 e 40 anos, comprando presentes de aniversário para o marido). Nessa última situação, o público está no controle das ações, e o marketing precisa avaliá-lo para compreender em que estado se encontra e entrar em sincronia com esses consumidores, oferecendo algo relevante para eles (Gabriel, 2020).

Tendências e perfil do consumidor conectado

Com os avanços tecnológicos, o aumento da inclusão digital, a disseminação de aplicativos e a expansão do acesso à internet, as empresas buscam ajustar seus modelos de negócio para viabilizar transações on-line. Esse movimento é impulsionado pela crescente demanda dos consumidores por conveniência, segurança, qualidade, preços atrativos e identificação com marcas que estejam alinhadas às suas preferências (Casas, 2019).
“O consumidor, há tempos, não é mais on-line ou off-line, ele é ambos” (Morais, 2017, [s. p.]). Ele realiza pesquisas on-line e efetua a compra na loja física do shopping, explora produtos na loja física e conclui a compra pelo site. O varejo precisa se adaptar a um novo tipo de consumidor, conhecido como showroomer, que, ao estar dentro da loja física, pesquisa o produto on-line e, muitas vezes, realiza a compra diretamente no ambiente virtual (Morais, 2017).
O consumidor 1.0, para comprar um carro, adota uma abordagem tradicional, visitando várias lojas, conversando com vendedores, realizando test drives, consultando amigos, lendo jornais e revistas especializadas, e avaliando várias opções antes de tomar uma decisão. Por outro lado, o consumidor 2.0 utiliza abordagens digitais, pesquisando modelos de carro em sites, efetuando test drives virtuais, simulando opções, compartilhando as alternativas nas redes sociais para obter opiniões, buscando preços de seguros on-line, verificando o consumo médio em comunidades on-line e, finalmente, chegando à concessionária já com a decisão tomada.
Diante da abundância de opções no mercado, esse consumidor busca informações detalhadas para decisões seguras, sendo sua presença digital um fator de influência significativo. Sua capacidade de compartilhar experiências exerce impacto sobre a decisão de outros consumidores, tornando a fidelização essencial para as empresas. Utilizando a internet como ferramenta global, o consumidor 2.0 analisa profundamente informações relevantes, como preços, condições e garantias, baseando suas escolhas em percepções e na comparação de benefícios (Morais, 2017).

Siga em Frente...

Integração do marketing tradicional com o digital

O principal desafio para os administradores é encontrar uma maneira eficaz de integrar os negócios do comércio tradicional com o digital para alcançar diversos objetivos. Recomenda-se avaliar os pontos de contato dos compradores com a organização para desenvolver táticas adequadas. Além disso, sugere-se alinhar o composto de marketing com as expectativas e motivações dos clientes. Embora a tecnologia forneça insights sociais com base no comportamento do cliente, a leitura do lado emocional é uma habilidade que as máquinas não possuem. Portanto, a integração de ambas as abordagens, considerando as fases de propensão ao consumo dos compradores, é um mecanismo valioso. Vários autores propuseram a integração do marketing tradicional com o marketing digital, estratégia descrita na Figura 1, a seguir.

A proposta de integração entre o marketing tradicional e digital, elaborada por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), enfatiza a coexistência dessas abordagens em diferentes momentos. O marketing tradicional é aplicado inicialmente, com foco voltado à conscientização da marca, enquanto o marketing digital é posteriormente empregado para interação e colaboração em estágios avançados do relacionamento com o cliente.
O marketing tradicional é estrategicamente orientado, envolvendo a identificação de segmentos, seleção de mercados-alvo, posicionamento, diferenciação e o desenvolvimento tático dos quatro Ps tradicionais: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Por outro lado, o marketing digital abrange a conexão com clientes, administração de comunidades, gestão de marca e o mix de marketing digital. A transição entre as duas formas de marketing ocorre em três níveis: satisfação, experiência e engajamento. A satisfação inicial é alcançada pelo marketing tradicional, seguida pela experiência, quando há interação entre as duas vertentes. Na etapa final de engajamento, o marketing digital assume maior relevância por causa do envolvimento mais profundo dos clientes com as atividades pós-venda.
Além disso, a ideia de integração entre marketing tradicional e digital destaca a jornada do consumidor, abordando os passos que ele percorre. Em um primeiro momento, os consumidores assimilam as ofertas por meio de comunicações de mercado. Posteriormente, desenvolvem interesse em marcas alinhadas às suas expectativas, buscando informações de diversas fontes. Quando obtêm informações suficientes e estão convencidos das vantagens dos produtos, efetuam a compra. O eixo vertical sugere uma maior ênfase no marketing digital conforme a competitividade da empresa aumenta. A Figura 1, apresentada anteriormente, ilustra a integração das práticas tradicionais e digitais ao longo dos estágios da decisão de compra.
Embora algumas empresas optem por práticas exclusivamente tradicionais ou digitais em função de decisões estratégicas, muitas reconhecem a necessidade de atuar em ambas as frentes por causa das mudanças nos hábitos do consumidor. A Figura 1 serve como guia para o planejamento de atividades integradas, considerando as tendências futuras do marketing digital.
Nesse contexto, observa-se que os profissionais de marketing estão cada vez mais empenhados em aprimorar a experiência dos clientes que interagem com suas marcas. Esses profissionais desenvolvem um mix de marketing que se integra às diversas mídias, implementando, em alguns casos, estratégias que conectam diferentes canais. Não é incomum encontrar campanhas publicitárias nas ruas que incorporam QR Codes, instaurando uma ponte entre o mundo off-line e on-line. Isso permite que os consumidores, com apenas um simples clique, continuem recebendo informações da campanha em suas telas de celular.

Vamos Exercitar?

A empresa NOA, uma varejista de moda estabelecida no mercado, enfrentava o desafio de acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor, que cada vez mais se voltava para o ambiente digital. Embora a empresa já possuísse uma presença forte no marketing tradicional, ela reconheceu a necessidade de integrar estrategicamente o marketing digital para alcançar uma audiência mais ampla e manter a relevância no mercado.

Estratégias implementadas

1. Campanhas integradas: a empresa NOA começou a desenvolver campanhas publicitárias que integravam elementos do marketing tradicional, como anúncios impressos e comerciais de TV, com estratégias digitais. Por exemplo, anúncios impressos incentivavam os clientes a visitarem o site ou as redes sociais da marca para participar de promoções exclusivas.
2. Presença on-line fortalecida: a empresa investiu em uma presença on-line robusta, atualizando o site para oferecer uma experiência de compra intuitiva e informativa. Além disso, fortaleceu sua presença nas redes sociais, compartilhando conteúdo relevante, dicas de moda e interagindo com os clientes.
3. Uso de QR Codes: os anúncios impressos começaram a incluir QR Codes que direcionavam os clientes para páginas específicas do site, onde poderiam explorar mais detalhes sobre os produtos apresentados nos anúncios tradicionais.
4. Programas de fidelidade integrados: a empresa lançou um programa de fidelidade que integrava os canais tradicionais e digitais. Os clientes podiam acumular pontos tanto em compras físicas nas lojas quanto em compras on-line, o que incentivava a interação em ambos os ambientes.
5. Análise de dados unificada: implementou-se uma plataforma unificada de análise de dados, permitindo que a empresa rastreasse o comportamento do cliente em todos os canais. Isso proporcionou insights valiosos sobre as preferências dos clientes e a eficácia das campanhas.

Resultados

1. Aumento nas vendas on-line e off-line: a estratégia de integração resultou em um aumento significativo nas vendas on-line, enquanto as lojas físicas continuaram a prosperar. Os clientes agora podiam escolher o canal de compra mais conveniente para eles.
2. Engajamento aprimorado: a empresa observou um crescimento no engajamento dos clientes nas redes sociais, o qual se refletia em compartilhamentos, comentários e avaliações positivas. Isso fortaleceu a comunidade em torno da marca.
3. Lealdade do cliente: o programa de fidelidade integrado incentivou a lealdade do cliente, com clientes participando ativamente tanto no ambiente on-line quanto off-line, acumulando pontos e desfrutando de benefícios exclusivos.

Conclusão

O caso da empresa NOA ressalta como a integração estratégica entre marketing tradicional e digital pode impulsionar o sucesso comercial. Ao adotar uma abordagem holística, a empresa conseguiu atender às expectativas dos consumidores modernos, oferecendo uma experiência consistente e envolvente em todos os canais.

Saiba Mais

O livro Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações em produtoras de conteúdo digital versa sobre a oportunidade e a possibilidade de que as organizações se tornem publishers de conteúdo e agentes influenciadores autônomos.

A palestra O desaparecimento do computador – e um mundo onde levamos a IA conosco, apresenta um tema muito atual. Nessa prévia exclusiva de tecnologia inovadora e inédita, o ex-designer da Apple e cofundador da Humane, Imran Chaudhri, prevê um futuro em que a IA permitirá que nossos dispositivos “desapareçam”. Ele dá uma prévia do novo produto de sua empresa – exibido pela primeira vez no palco do TED – e explica como isso pode mudar a maneira com que interagimos com a tecnologia e o mundo ao nosso redor. Testemunhe uma visão impressionante do próximo salto no design de dispositivos.

Referências Bibliográficas

CASAS, A. L. L. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2019. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597020151/. Acesso em: 10 jan. 2024.

GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2020. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597025859/. Acesso em: 11 jan. 2024.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2017. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788547221874/. Acesso em: 13 jan. 2024.

O DESAPARECIMENTO do computador – e um mundo onde levamos a IA conosco. [S. l.]: TED2023, 2023. 1 vídeo (13min54s). Disponível em: https://www.ted.com/talks/imran_chaudhri_the_disappearing_computer_and_a_world_where_you_can_take_ai_everywhere?language=pt. Acesso em: 13 jan. 2024.

PARENTE, J.; BARKI, E. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.

TERRA, C. F. Marcas influenciadoras digitais: como transformar organizações em produtoras de conteúdo digital. São Caetano do Sul, SP: Difusão, 2021. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Leitor/Publicacao/187043/epub/0. Acesso em: 11 jan. 2024.

Videoaula de Encerramento

Nesta videoaula vamos compreender a importância da análise ambiental, do método SWOT e da segmentação de mercado. Além disso, exploraremos as novas realidades do marketing digital e estratégias de planejamento. Desvendaremos como a cultura, os fatores sociais e o marketing de influência moldam escolhas. Você ainda terá a oportunidade de aprofundar seus estudos sobre o impacto do estilo de vida e das influências situacionais, além de identificar tendências e entender o perfil do consumidor digital. Por fim, será possível descobrir como integrar adequadamente o marketing tradicional e digital. Este conhecimento é vital para transformar teoria em prática profissional. 

Não perca este conteúdo!

Clique aqui para acessar os slides da sua videoaula.

Ponto de Chegada

Para desenvolver a competência associada a esta unidade de aprendizagem, que é “Compreender a relevância da análise ambiental e de mercado na formulação de estratégias mercadológicas digitais”, é fundamental compreender os principais conceitos e teorias que envolvem a gestão mercadológica no contexto digital em que vivemos. Ao explorar as teorias abordadas em cada aula, você estará capacitado para aplicar técnicas de análise ambiental que ajudam a identificar ameaças e oportunidades no ambiente digital, além de entender como elas podem afetar a posição competitiva de uma empresa. 
Ao longo dos estudos desta etapa de aprendizagem, investigamos diferentes aspectos que moldam e influenciam as estratégias de marketing, na intenção de assimilar a dinâmica complexa do ambiente empresarial atual. Verificamos a importância de compreender o ambiente externo e interno da organização por meio da análise SWOT, identificando pontos fortes, oportunidades, fraquezas e ameaças. Você também pôde reconhecer a necessidade de segmentar o mercado para atender de modo mais efetivo às demandas específicas de diferentes grupos de consumidores.
Analisamos, ainda, as transformações no cenário do marketing, destacando a crescente importância do marketing digital e examinando estratégias eficazes de planejamento no ambiente digital, o que serviu para ressaltar a necessidade de adaptação contínua.
No decorrer de nossa trajetória de aprendizagem, descobrimos como a cultura e a subcultura moldam as preferências dos consumidores. Compreendemos a influência dos fatores sociais no comportamento do consumidor e a ascensão do marketing de influência como uma ferramenta poderosa. Além disso, conhecemos as últimas tendências no marketing digital e discutimos sobre o perfil do consumidor digital. Por fim, estudamos algumas estratégias adotadas para integrar efetivamente o marketing tradicional e digital.

É Hora de Praticar!

A ABC Tradings, uma empresa consolidada no setor de importações e exportações, enfrenta o desafio de se adaptar às demandas do mercado digital. Apesar de sua reputação no mercado tradicional, a empresa percebeu que a presença on-line é vital para continuar atraindo novos consumidores e manter a relevância. Para resolver esse desafio, quais ações podem ser traçadas?

Reflita

É interessante que você considere as questões a seguir para refletir sobre os conteúdos abordados:

• Como as análises SWOT e de ambiente podem ser utilizadas de forma integrada para orientar as decisões estratégicas de marketing?
• De que maneira as estratégias de marketing digital podem ser personalizadas para atender às necessidades de diferentes segmentos de mercado?
• Diante das constantes mudanças nas tendências de marketing, como as organizações podem se manter ágeis e inovadoras, a fim de que permaneçam relevantes no mercado?

Resolução do estudo de caso

Resolução

Análise SWOT e segmentação de mercado

• Identificamos os pontos fortes e oportunidades da empresa, destacando áreas de melhoria.
• Segmentamos o mercado para compreender as necessidades específicas de diferentes grupos de consumidores.

Planejamento do marketing digital

• Desenvolvemos uma estratégia de marketing digital alinhada aos objetivos da empresa.
• Utilizamos ferramentas como SEO, redes sociais e marketing de conteúdo para aumentar a visibilidade on-line.

Novas tendências e perfil do consumidor digital

• Analisamos as tendências atuais para adaptar a estratégia a ser empregada às preferências do consumidor digital.
• Estudamos o perfil do público-alvo, identificando comportamentos de compra e preferências on-line.

Integração entre marketing tradicional e digital

• Criamos uma abordagem integrada, conectando campanhas tradicionais e digitais para reforçar a presença de marca.
• Utilizamos dados obtidos on-line para informar estratégias off-line, e vice-versa.

Resultados

A empresa experimentou um aumento significativo na visibilidade on-line, o que gerou engajamento e interação com o público-alvo. A segmentação eficaz resultou em campanhas mais direcionadas, as quais atendiam às demandas específicas de diferentes segmentos de mercado. A abordagem integrada permitiu uma comunicação consistente em todos os canais, fortalecendo a identidade da marca. Essa experiência enfatiza a importância de uma análise abrangente e da adaptação estratégica para prosperar no ambiente de marketing digital em constante transformação.

Dê o play!

Assimile

Estudante, o material a seguir apresenta uma esquematização do conteúdo estudado até este momento, o que ajudará você a assimilar, de maneira sintetizada, os principais pontos relacionados à Unidade 1 da disciplina Gestão Mercadológica na Era Digital.

Referências

CASAS, A. L. L. Marketing digital. São Paulo: Grupo GEN, 2021. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9786559771103/. Acesso em: 8 jan. 2024.

GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. Rio de Janeiro: Grupo GEN, 2020. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788597025859/. Acesso em: 11 jan. 2024.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital. Nova Jersey: Wiley & Sons, 2017, p. 52.

KOTLER, P.; KELLER, K. L.; CHERNEV, A. Administração de marketing. 16. ed. Porto Alegre, RS: Grupo A, 2024. E-book. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br. Acesso em: 9 jan. 2024.

MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Saraiva, 2017. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/#/books/9788547221874/. Acesso em: 13 jan. 2024.